Verstehen statt verkaufen
Vertrieb funktioniert heute nicht mehr wie vor 20 Jahren – und das ist auch gut so. Der klassische Verkaufsdruck, aggressives Nachfassen und „mehr vom Selben“ führen immer häufiger ins Leere. Stattdessen geht es heute darum, Kaufprozesse von Kunden und Organisationen zu verstehen – aus Sicht des Kunden.
Was viele Unternehmen übersehen: Kunden kaufen nicht, weil du verkaufen willst, sondern wenn sie bereit dazu sind. Dieser Artikel zeigt dir, wie du genau diesen Moment erkennst und als vertrauenswürdiger Partner auftrittst – mithilfe des Kaufzyklus nach Neil Rackham, dem Urvater des modernen Value Selling.
Warum das alte Vertriebsmodell nicht mehr funktioniert
Noch immer setzen viele Unternehmen auf ein veraltetes Vertriebsverständnis: Mehr Aktivität, mehr Output, mehr Erfolg. Doch das ist, als würdest du im Winter bei offener Terrassentür die Heizung aufdrehen – ineffizient und teuer.
Typisch ist das „Mehr-vom-Selben“-Denken:
- 🔁 Noch mehr Mails.
- 🔁 Noch mehr Anrufe.
- 🔁 Noch mehr Rabatte.
Dabei fehlt oft eines: ein echtes Verständnis dafür, wo der Kunde gerade steht. Und genau hier setzt der Kaufzyklus an.
Die 5 Phasen im Kaufprozess – nach Neil Rackham
Neil Rackham, Autor des legendären Buchs „SPIN Selling“, hat erforscht, wie Menschen tatsächlich kaufen – und nicht, wie wir gerne hätten, dass sie kaufen. Aus seiner Forschung entstanden fünf zentrale Phasen im Buying Cycle:
1. Bedarfserkennung
👉 „Ich glaube, wir müssen etwas verändern.“
Diese Phase ist der Ursprung jeder Kaufentscheidung. Der Kunde spürt, dass etwas nicht mehr rund läuft – manchmal klar benennbar, oft diffus.
Deine Aufgabe:
- Helfe dem Kunden, seinen Bedarf selbst zu erkennen (z. B. durch Fragen, Impulse, Content).
- Erzwinge nichts – ohne Vertrauen ist diese Phase tabu.
- Sei geduldig. Wer zu früh mit „der Lösung“ kommt, stößt auf Ablehnung.
📌 Beispiel: Ein Geschäftsführer bekommt Feedback aus dem Team, dass Prozesse nicht mehr sauber laufen – ohne aber zu wissen, woran es genau liegt. Deine Aufgabe ist nicht, gleich dein Tool zu pitchen, sondern Orientierung zu geben.
2. Optionen erkunden
👉 „Was gibt es überhaupt für Möglichkeiten?“
Jetzt beginnt der Kunde zu recherchieren. Er vergleicht, fragt nach Meinungen, googelt, schaut auf LinkedIn – die Orientierungsphase ist aktiv.
Deine Aufgabe:
- Liefere Überblick – ohne Druck.
- Positioniere dich als seriöse Quelle (z. B. mit Checklisten, Guides, Webinaren).
- Achte auf bestehende Lösungen beim Kunden: Dein Wettbewerb ist oft der Status quo, nicht der Mitbewerber.
📌 Beispiel: Der Kunde überlegt, ob er neue Software einführt oder lieber die bestehende „repariert“. Du gewinnst, wenn du transparent erklärst, wann dein Angebot wirklich sinnvoll ist – und wann nicht.
3. Risiko bewerten
👉 „Was passiert, wenn das schiefgeht?“
Sobald sich eine Richtung abzeichnet, werden Bedenken laut. Risiken werden analysiert, interne Diskussionen beginnen, neue Entscheider kommen ins Spiel.
Deine Aufgabe:
- Gib Sicherheit: Case Studies, Erfahrungsberichte, Demos helfen.
- Unterstütze deinen Kontakt intern – gib ihm Argumente für seine Stakeholder.
- Bleibe ruhig, wenn plötzlich Widerstände auftauchen. Das ist ein gutes Zeichen: Jetzt wird es ernst.
📌 Beispiel: Der Fachbereich ist überzeugt, aber der Einkauf oder die IT bremst. Wenn du jetzt argumentativ unterstützt statt „nachhakst“, bleibst du im Spiel.
4. Kaufentscheidung treffen
👉 „Lass es uns machen.“
Diese Phase ist oft kürzer als gedacht – wenn die vorangegangenen gut liefen. Jetzt zählt, wie reibungslos du diesen Schritt begleitest.
Deine Aufgabe:
- Klare Angebote. Schnelle Reaktionen. Keine Reibungsverluste.
- Bleib präsent – ohne Druck.
- Beziehe notwendige Partner (wie Legal, Einkauf etc.) rechtzeitig mit ein.
📌 Beispiel: Ein Unternehmen will dein Produkt kaufen, aber es hängt am Vertragsreview. Du bleibst Ansprechpartner und koordinierst – das schafft Vertrauen.
5. Implementierung begleiten
👉 „Jetzt müssen wir liefern.“
Der Auftrag ist da – aber das Vertrauen ist noch nicht vollständig gewonnen. Jetzt entscheidet sich, ob du nur einmal verkaufst – oder öfter.
Deine Aufgabe:
- Begleite aktiv: Status-Calls, Übergabeprozesse, Projektstart.
- Bleib auch nach dem Abschluss sichtbar.
- Sorge dafür, dass das versprochene Ergebnis real wird.
📌 Beispiel: Nach dem Kauf übergibst du „an das Projektteam“ und bist raus? Fehler! Kunden fühlen sich allein gelassen. Bleib Ansprechpartner und Koordinator.
Vom Verkäufer zum Trusted Advisor
Was bedeutet das alles für dich?
Du bist nicht mehr der „aktive Verkäufer“, der den Kunden zum Abschluss drückt. Du wirst zum Trusted Advisor: ein verlässlicher Partner, der Orientierung gibt, Fragen beantwortet, Unsicherheiten abbaut – und am Ende gewählt wird, weil er verstanden hat.
Das braucht Zeit, Empathie, Struktur – und es lohnt sich. Deine Abschlüsse werden nachhaltiger, deine Kundenzufriedenheit steigt, und du bekommst Weiterempfehlungen.
Fazit: Lass dich kaufen – statt zu verkaufen
Vertriebsdruck war gestern. Heute gewinnen diejenigen, die den Kunden verstehen – und ihm helfen, sich zu entscheiden.
- ✅ Mehr Selbstvertrauen im Vertrieb
- ✅ Klarere Gespräche mit Kunden
- ✅ Nachhaltigere Ergebnisse
Und genau darum geht es bei Rock Your Sales: Vertrieb mit Haltung. Vertrieb mit Substanz. Vertrieb, der wirkt.
